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Le 13 novembre, 13ème Rue, la chaîne télé consacrée « à l’action et au suspense » débarquera sur le petit écran -pour les veinards qui ont le satellite, en attendant d’être sur le câble. Son directeur général, Pascal Somarriba, vient tout juste d’être nommé. L’occasion pour Chronic’art de le passer au grill à propos de sa grille.

Chronic’art : Pourquoi ce nom, 13ème Rue ?

Pascal Somarriba : Ce nom utilise bien sûr la symbolique du chiffre 13, dans ses aspects négatifs et positifs -c’est aussi un porte-bonheur. Les Américains sont assez superstitieux : là-bas, pas de treizième rue dans les villes, et pas de treizième étage non plus dans les immeubles. D’autre part, nous sommes la chaîne du suspense, et tout ce qui bouge se passe dans le rue. C’est important d’avoir une adresse : la rue, c’est un lieu de rencontres.

Dans une entreprise telle que celle-ci, où va se nicher la part d’aventure ? Qu’est-ce qui vous pousse, personnellement, à vous impliquer dans 13ème Rue ?

L’aventure, elle est déjà dans les délais de lancement -très courts. C’est également la première chaine du groupe Universal Studios, qui s’était jusqu’ici cantonné à la production. D’autre part, et c’est extrêmement important, c’est la toute première fois qu’une entreprise américaine crée sa chaine de télévision d’abord en France. Nous comptons bien apprendre sur les erreurs des autres, c’est ce que j’appellerais « l’intelligence » du projet.

En ce qui me concerne, j’ai d’abord trouvé la thématique de la chaîne très intéressante. De plus, c’était pour moi l’occasion de revenir à la télé (il exerçait jusqu’ici les fonctions de Vice-résident Marketing chez Gap, après un passage chez Benetton et MTV Europe, ndlr). Enfin, c’est un challenge excitant : le marché est très concurrentiel, nous devons assurer la viabilité de la chaîne et pour ça, il faut inventer toute la partie commerciale du projet. Il faut créer un véritable culte autour de la chaîne.

Quel est votre cœur de cible ?

Notre cible principale, ce sont évidemment les 16/34 ans, mais sans s’y cantonner. Ce sont surtout les gens que les thèmes principaux abordés dans la programmation peuvent séduire. Et il y en a pas mal parmi eux qui ne font pas partie des 16/34 ans.

Comment allez-vous utiliser la synergie du groupe Universal (cinéma, vidéo, musique) ?

Nous allons lancer des opérations sur le terrain. Nous allons également instaurer un système de partenariat musical.
N’avez-vous pas peur que le public ne voie dans l’utilisation extensive du cataloque Universal (Hulk, Supercopter, Super Jaimie, Kojak, Deux flics à Miami ou Vic Daniels pour les séries) qu’une forme d’autopromotion ?

Comme c’est une chaîne Universal, il était logique d’avoir dans la grille des programmes du groupe. Mais l’utilisation n’en est pas maximisée, loin de là. Pour ce qui est des séries, d’accord, elles sont connues, mais ce sont des séries importantes, des séries cultes. Ceci dit, nous voulons, dans les prochains mois, identifier les programmes qui répondent au mieux aux attentes du public. Nous allons surtout beaucoup jouer autour des thématiques définies pour les différentes soirées de la semaine, on va se concentrer sur ces points-là.

New York Undercover et surtout American Gothic (deux séries inédites en France, ndlr), ce sont vos deux fers de lance ?

Oui, tout à fait, ce sont deux séries qui correspondent bien à l’air du temps, comme X-files ou Millenium. Ces séries rejoignent d’ailleurs le thème de la rue, une de nos idées maîtresses. Ce que nous voulons, c’est avoir à l’antenne au minimum deux séries inédites.

Il semble qu’il y ait eu quelques problèmes avec American Gothic lors de sa diffusion aux États-Unis ?

Oui, c’est exact, mais l’Amérique est faite de lobbies. Et il y en a toujours un qui n’est pas content ! Dans ce cas précis, il protestait contre le caractère un peu violent de la série, qui aurait pu tranparaître lors du pilote. D’autre part, American Gothic ne correspondait pas à ce que CBS voulait offrir en termes de programmation pour les jeunes. Aux États-Unis, il y a peu de tolérance sur les networks. Sur le câble, il y en a plus.

Diffuserez-vous des films inédits ou en avant-première ?

Non, les films inédits en télé sont réservés aux chaînes pay per view. Mais il y aura de nombreux films cultes. Ensuite, nous allons faire un effort particulier en ce qui concerne les courts-métrages français, diffusés le samedi. Il faut leur assurer une bonne exposition, si possible à une heure de grande écoute. Et si tout se passe bien, nous passerons peut-être à la production.

Vous avez prévu des programmes spéciaux les 13 de chaque mois et les vendredi 13, qu’en est-il ?

Oui, la grille sera chamboulée ces jours-là. Ce sera assez divers. Par exemple, diffuser quatre épisodes inédits à la suite de Chapeau melon et bottes de cuir, des épisodes de la deuxième série, avec Honor Blackman. Le tout en v.o. bien sûr. Pour le vendredi 13 -il y en aura d’ailleurs deux dans l’année à venir, nous avons de la chance-, ce sera très lié à ces journées si particulières. Il y aura des opérations spéciales.
Comptez-vous faire une place à des émissions avec animateurs ou présentateurs, y aura-t-il une présence humaine sur la chaîne ?

Oui, nous en avons discuté, et le principe a été accepté. Nous sommes en train d’y travailler, nous voulons des personnes qui soient étroitement liées aux thèmes traités sur la chaîne. Pour l’instant, les films seront présentés en voix off.

Et vous, personnellement, que pensez-vous pouvoir apporter à 13ème Rue ?

J’espère apporter un style de management ouvert et créatif. D’autre part, j’ai une certaine expérience en ce qui concerne le marketing et la communication.

Allez-vous recourir à des opérations publicitaires hors-normes (le préservatif sur l’Obélisque de la Concorde, c’était lui, lorsqu’il ètait chez Benetton, ndlr) ?

Oui, bien sûr, nous allons mener des opérations à Paris et en province. Ce sera du « marketing-guerilla ». D’ailleurs, le 13 novembre, pour le lancement officiel de la chaîne, attendez-vous à un événement spécial sur le terrain, plus précisément sur la ligne 13 du métro parisien ! Nous allons faire de l’Agit Prop !

Comment allez-vous réussir à faire de 13éme Rue une chaîne vraiment française, puisque votre programmation est somme toute assez internationale ?

D’abord, comme nous sommes en France, nous avons des normes à respecter. Il y a des quotas de programmes français à diffuser, et nous allons faire en sorte d’avoir, sur nos thèmes de prédilection, ce qui se fait de mieux, nous aurons tout ce qui est culte. Ensuite, nous allons être présents sur les principaux festivals français englobant ces thèmes, même si, c’est vrai, ils sont très liés, au départ du moins, à des productions américaines.

Finalement, le plus important pour vous, c’est d’être un bon gestionnaire ou d’avoir des idées ?

C’est sans nul doute la deuxième proposition. Il faut avoir des idées et essayer sans cesse de les appliquer, même si on se plante…

Propos recueillis par