Digital freaks & social theory (ou presque)

Le deuxième jour, ça ronronne sec. Un peu plus de monde, ça parle, ça vibre, ça échange, ça communique, ça fait de supers expériences et c'est ça le monde merveilleux des nouvelles technologies. On ne porte pas de cravate, monde des IT oblige, mais on a quand même dans 70% des cas un costume noir ou bleu marine, histoire de rappeler que l'on pense business model. La question "and what is your business model ?" est d'ailleurs le sésame de presque toutes les interventions. En substance : on est tous d'accord, Internet et les nouveaux médias, c'est d'abord la liberté et la mobilité de l'individu, la convivialité et la facilité de la rencontre, la gratuité et la talentuosité du contenu... mais la pompe à cash, elle est où finalement ? Nikesh Arora de Google s'est fait porter pâle et ça ne fleure pas bon pour Alexander Bard : "le SIME commence à gagner un peu d'argent, c'est le troisième ou le quatrième salon le plus important en Europe, ils font passer de plus en plus la dimension politique et sociale au second rang et ça n'a plus rien de netocrate ; l'année prochaine, je ne pense pas me montrer s'ils continuent dans leur trip promotionnel. Je ne viens pas pour discuter de nouveaux gadgets". Ouf ! on commençait à avoir peur et on a une excuse toute trouvée pour sécher les conférences.

Deuxième jour donc, placé pour la matinée sous l'angle de la presse. Ca commence avec Mikael Samuelsson, le fondateur et responsable marketing de E24, un business magazine online suédois et nous, on est super content pour lui. Ce qu'il ne veut plus, Mikael, c'est parler au gros vieux cadre classique (il montre une photo sur son Powerpoint d'un vieux à cravate plongé dans de quelconques pages saumon), parce que ce vieux, il achète, lit, participe et parfois écrit dans les colonnes de ses concurrents, les gros ringards. Non, ce que veut Mikael, c'est s'adresser au "middle-class manager" (une nouvelle photo de bureau mais là c'est convivial, c'est casual et c'est jeune, ça rigole, ça boit du café dans des gobelets en carton) parce que c'est ça, la "credibility". Ce que veut ce jeune cool et branché responsable de secteur, c'est qu'on lui parle de sa vie après le bureau, aussi. E24 distille donc les "real news on the launch" mais n'a pas peur de parler lifestyle, loisirs, fun, divertissement (des chiens, des voitures, des robes et des blondes sur le Powerpoint). Si E24 était un cocktail, ça serait un Manhattan (un verre sur le Powerpoint), parce que c'est fruité, c'est acide et c'est culte. La salle applaudit et nous réveille de notre sommeil en retard.

On continue avec les (e)ntreneurs, ceux qui sont uniques et qui ont de la personnalité, les tellement différents des autres qu'on les appelle les "digital freaks". Et ces gars-là, leurs plus gros ennemis, c'est à la fois le businessman de papa mais aussi le technicien, celui qui dit que rien n'est possible ou au moins pas avant six mois et ben celui-là, le digital freak, il l'ignore, grandiose ("ignore the tech guy", telle sera l'antienne de ce début de matinée).

A 10h00, Esther Dyson remonte sur scène et se félicite d'y être enfin seule avec Ola et de pouvoir s'exprimer sans qu'Alexander Bard lui coupe toujours la parole. Ca rigole dans la salle. Son credo, ce matin c'est l'attention et le facteur humain, ce "user generated content" que Bard opposait à son "talent generated content". Pour Dyson, l'usager, comme un bébé, ça crie pour attirer l'attention. Les obsédés, pour Dyson, ce sont ceux qui entendent quantifier cette attention comme on compterait ses amis sur Facebook, alors que l'attention est intrinsèquement quelque chose de volatile et d'extrêmement relatif. Prenez le premier ministre polonais, super populaire en Pologne mais mettez le à New York : il aura besoin d'un staff pour qu'on attire des auditeurs et qu'on s'intéresse à lui. En même temps, ça peut s'appliquer aussi au premier ministre suédois (doute affreux : la Suède possède-t-elle un premier ministre ?), sans parler du français (lol). Grande leçon : les gens veulent être pris en charge, mais pas par des machines, plutôt par d'autres êtres humains : "la question de la transparence entre l'usager et le produit, ce n'est plus big brother, parce que la transparence est réciproque, c'est moi qui me regarde dans le miroir de ma relation avec le marchand". Illustration ultime : le retard d'avion. Quand on a son avion en retard, on attend que quelqu'un vienne s'excuser, pas que toute l'entreprise aérienne s'excuse. On a besoin de gens et pas de machines pour nous écouter, on a besoin de relationship. On pense rapidement aux grèves françaises et on se demande si, à l'inverse, les rames de métro ne pourraient pas venir s'excuser à la place des cheminots. Ca nous fait rire mais on est fatigués et on va faire la sieste parce que les "meet the hottest new european (e)ntrepreneurs before anyone else" et les "money talks" bah... we don't give a damn shit, really.

Retour pour la session de l'après-midi avec son tour de table complètement surréaliste, "what's love got to do with IT ?", qui commence par une vidéo d'un couple de jeunes mariés sur une plage nordique. Elle est lituanienne et il est russe, ils se sont rencontrés sur Internet ; Ola demande à la salle combien de gens flirtent sur Internet et peu de mains se lèvent. Bon, si l'effet est raté, il est temps de sortir du chapeau l'attraction propice à la digestion des roll mops : un gamin de 13 ans, fils du créateur du réseau Wifi FON Martin Varsavky. Outre son illustre ascendant, le petit Tom est présenté comme l'archétype de la génération Internet, né, biberonné et langé avec Internet. Mais Tom est un malin et sait faire la différence : "Mes amis de la vraie vie ne sont pas les mêmes que ceux avec qui je joue à Warcraft. Ceux-là, ce ne sont pas des amis, ce sont des gens que je connais et avec qui je suis connecté. Je n'ai pas la même confiance avec les gens de la vraie vie et les gens du réseau qui sont plus à même de me faire du mal". En effet, le numérique coule dans ses veines... A ses côtés, un type de match.com avec un costume en velours rouge (chaude impression dans la salle) raconte que l'amour est finalement la chose la plus importante. Le petit singe savant lance une connerie du genre : "moi je ne vais pas chercher des copines sur Internet car je ne suis pas aussi désespéré", tout le monde se marre et on se dit qu'il est temps d'aller rejoindre Alexander qui fait la balance dans une salle voisine pour le concert des BWO (Body Without Organs, son groupe) du soir.

Après une rapide répétition (le groupe ne jouera que 3 titres), on invite Bard chez Max, le super swedish fast food avec ses hamburgers où la salade remplace le pain (trop fous ces Suédois). Sa grippe lui passe, mais il peste encore un peu contre la tournure que prend le SIME, trop business, pas assez "social theory" ; il nous parle de la prochaine tournée suédoise des BWO, de la sortie des Netocrates en France ; Frida, 10 ans et un anorak rose lui demande un autographe ; Alexander part faire la sieste et nous, on retourne dans l'antre des yuppies.

Le clou du spectacle de l'échange de cartes de visite à visage humain sera certainement le moment où un pseudo chauffeur de salle s'empare de la scène et demande à l'audience de crier "SIME", puis de devenir "fous pendant 30 secondes", le tout filmé et mis en ligne pour "capturer l'esprit du SIME". On serait bien partis en courant si on n'attendait pas le retour de Tristan Nitot, malheureusement un peu effacé par Tariq Krim de Netvibes (Netvibes c'est génial, Netvibes, c'est ce que j'attendais d'Internet, Netvibes, tu peux acheter tes billets d'avion dessus et Netvibes c'est simple...) et Stefan Glaenzer de Last.fm (Last.fm c'est cool, sur Last.fm tu peux écouter toute la musique que tu veux et Last.fm, c'est nouveau). Bon, à la réflexion, on part vite en courant.

Le soir commence vers 0h00, vu qu'on n'a pas reçu d'invitation pour le super dîner de clôture. On attend comme des journalistes roumains que le passage d'autocongratulation consacré (les SIME Awards) se termine, lui et ses intermèdes musicaux (des standards jazzeux repris par un crooner, visiblement très adaptés à la douce mélodie des derniers business à conclure). On croise des cohortes de blondes faisant apparemment assez peu de cas des -5°C qui règnent à l'extérieur, nos premiers Suédois bourrés hantent les toilettes mixtes et Alexander monte sur scène avec les BWO pour un mini-concert. La salle se décoince lentement au milieu de la troisième chanson, pas de bol, c'est fini, clap clap, ça se bisouille, ça se dragouille et ça se partytime sans nous. On fait nos adieux au pop-netocrate en coulisse, ses compagnons Martin Rolinski et Marina Schiptjenko sont fatigués, Marina se plaint même de devoir partir demain pour le "trou du cul du monde". Bard s'amuse de l'ambiance de ce soir : "ça ressemblait plus à un barbecue de yuppies mais comme on avait des chances de signer avec un sponsor...". On promet de revenir en Suède en juillet, quand on pourra se baigner à 2h00 du matin et qu'il fera encore jour. Un dernier salut à Max qui reste ouvert jusqu'à 5h00 (preuve d'une vie nocturne), on croise des limousines, on parle aux mouettes et on rentre. "Vous prenez conscience de ce que le SIME vous a apporté une fois que c'est fini", nous disait Bard ; et on relève le défi.

Peggy Sastre et Charles Muller

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